字节掐商家命门
“没有商品或者团购的视频即使整体播放率和5秒播放率都不错，但是最近自然分发流量也在下降。这种趋势就是逼着大家跟着平台去尝试直播。”一家连锁餐饮品牌的负责人告诉虎嗅，Tik Tok正在加大对本地生活的资源支持。
胡嗅从一位接近Tik Tok的知情人士处获悉，自2022年起，Tik Tok本地生活团队将分三个阶段对用户进行“标签化”:a、实际购买过此类产品的用户数量；b、搜索过、关注过、赞过此类产品的用户数；c、数据系统根据年龄、工作群体、生活习惯绘制有针对性的用户画像——甚至，Tik Tok数据库高度智能化，现在可以根据商品回购周期识别出近期的潜在客户。
“没有足够的标签给本地生活轨迹的用户。团购短视频、人才探店、商家自播，最大的价值就是帮助Tik Tok洗标签。一个新人进入Tik Tok，是一个不断丰富标签的过程，也就是通过用户行为不断被划分到不同的流量池中。”上述人士认为，Tik Tok在承载交通方面是不可战胜的。从低价团购、寻人到外卖、直播，无论是主动还是被动，用户都被卷入了这股浪潮。
他进一步补充道:“孵化本地生活人才仍然是创作者的运营模式，平台会帮助人才调整内容、分流、共创、匹配商家进行转化；平台有电子围栏，可以划分商圈、城市、人群。电子围栏比DOU+还准。”
不过，另一位接近Tik Tok的知情人士向虎嗅透露:因为推荐的信息流还没有同城连接，所以流量无法联动。相反，直播的转换明显提振了GMV。“2022年的目标是直播的贡献要达到30%以上。”
对此，算法工程师苏灿向虎嗅表示，广告的字节加载权重和用户的接受度始终处于动态博弈中。即使广告对精准用户的覆盖密度增加，但用户对内容的负面反馈并没有明显增加。“Tik Tok试图通过算法把每个消费者的内容的续航能力拉到极致，进而拓宽用户在Tik Tok的消费场景。"
为什么Tik Tok处理本地业务？
其实从BAT到TMD，互联网巨头的商业逻辑无非就是一句话:“流量在哪里，业务就在哪里”。
尤其是在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下，字节跳动攻城略地，将触角伸向医疗、教育、企业服务、社交、消费、地产等各个领域，现在它正朝着“浪潮”的方向围绕着当地的生活轨迹前进。正因如此，据LatePost报道，已经有美团反馈，其态度十分胆怯。“这是成立的。
胡嗅嗅了解到，Tik Tok的本地生活还没有设立单独的主页。他的顾虑是:“我不想打破Tik Tok的生活和Tik Tok的内容生态之间的平衡。Tik Tok本地生活的本质是增加同城社交，丰富同城内容，丰富平衡Tik Tok的商业化。”
而Tik Tok人寿的“同程”分销页面，团购套餐可以用来收藏、查询团购和电商购买记录等。，而同程特色的“折扣团购”、“热门榜”都是聚焦在餐饮、休闲娱乐、文旅板块，这些高频刚需场景都可以通过字节流量来反哺。
来源:视觉中国
值得注意的是，虎嗅了解到，目前Tik Tok已经在全国孵化了200多家直播基地。其中60%~70%由字节跳动全资投资，包括广州酒类直播基地、广州服装直播基地、杭州美妆直播基地。还有的是外包基地，比如攀枝花直播基地，是政府出资成立的合资企业，主要销售当地特产。
一位Tik Tok运营专家向虎扑透露，2021年，Tik Tok 52%的市场流量是自播，48%是转播。2022年，自播占比提升至57%，播占比达到43%左右——这一变化主要源于“Tik Tok管理层正在弱化头部主播的流量，鼓励自播扶持KA品牌。”
甚至，有传言称，Tik Tok今年根据直播间的评论和好评比例调整了流量算法；胡嗅了解到，Aauto Quicker还调整了流量分配逻辑，即由之前的“粉丝量x转化率x内容质量(用户观看时长、直播互动指标)”改为“粉丝量x转化率x内容质量x长期粘性(粉丝忠诚度；粉丝负反馈——脱/黑)x粉丝值(奖励率/留存；GMV转化/复购)”——抖音快的动作预示着用户人气将成为获取更多流量的关键指标，优先级甚至高于流媒体直播。
有鉴于此，很多从业者认为，Tik Tok乃至线上最大的机会是本地生活的直播。“第一，基础设施逐渐完善，很多商家通过Tik Tok赚钱，无论短视频还是直播；其次，T97作为非KA品牌出圈的案例，其核心盈利点不是卖咖啡，而是加盟代理费。加盟代理模式下单店的成本可以比别人多承担，然后PK输同类竞争。商业模式是降维打击；第三，Tik Tok的观众数量增长很快，但是直播间的增量远远跟不上观众的增量。”卡斯学院合伙人大齐说。
然而，Tik Tok当地的一家服务提供商告诉虎嗅，困难在于大多数商家不能玩Tik Tok。“Tik Tok流量可以分为字节内交付给商家的流量、自然流量和商家自己的流量；本地生活流量主要来源于推荐页，搜索量较小，而推荐页的自然推送流量则根据播放完成率、互动率、兴趣度、热度值等进行分析。一些项目将投来观察GMV最终带来的转变。如果转化数据差，会放弃投流量，有潜力的视频会投入更多流量；直播考核指标包括直播时长、目标流量、商家满意度、GMV核销和订单退回等。"
与之相对应的是，交友网创始人黄鹤曾经和虎嗅分享过一组数据。“Tik Tok直播工作室40%的流量是自然流量，30%的流量来自平台算法推荐，20%的用户是看完短视频后点击进来的，10%的用户是通过付费流媒体转化的(交一个看重自然流量的朋友，流媒体控制在5%以下)。根据直播流媒体佣金率，一般按10%~20%计算。如果高佣金产品可以投入更多，以提高观众，”黄河说。
此外，商家需要根据Tik Tok复杂的数据指标不断调整策略。电商自媒体“阿涛与初心”曾撰文分析:“Tik Tok是一个实时的赛马机制。当广播获得一波推送流量时，流量只能通过同级竞争者PK获得，实时流量会形成实时标签；其次，系统一直在排名，直播流量通过跑马机制不断筛选优质直播间，然后分配更多流量给他们。”
来源:阿涛和楚欣
“表面上只是视频拍摄和直播，但背后需要商家熟悉Tik Tok的内容玩法和流量玩法，有能力去思考爆款产品，打造爆款物品。”横幅最后写道。
Tik Tok当地一家服务商甚至直言不讳地指出，目前试播的大多是知名或有实力的品牌。“每场直播至少需要一个主播和一个场控，然后是拍摄人员、设备成本、投资成本等。这么高的门槛让一些中小商家望而却步，力不从心。”——说白了，品牌自播在Tik Tok的快速发展是因为Tik Tok流量成本的降低，但这个成本会随着参与者的增加而增加。
这样一来，无法拍摄短视频或直播的商家只能付费给人才和服务商——事实上，2022年大约有三波人会进入Tik Tok的本地生活。第一波是人才(Tik Tok本地生活把团购人才分为七个等级，大部分中年人才实际不赚钱)，第二波是商家，第三波是服务商(分阶段赋能商家)。其中，人才和服务商收取的前期服务费或后期服务费，必须由商家核销后才能拿到。特别是服务商中间有一条线，左边是短视频、直播的流量运维，还有商家的活动策划、线下核销、好评求单等。右边——这迫使服务提供商团队了解货物、交付和业务模式，并有能力优化托盘基础。
即便如此，美团定向搜索用户的心智已经成熟。即使商家增加在Tik Tok的投资，投资回报率仍然不如美团。美团入驻餐饮品牌的代金券基本设置是后核销策略，即先消费后打折的服务逻辑。可以覆盖所有餐饮品类；在Tik Tok一般是前低价引流后消费的促销逻辑，底层逻辑是薄利多销保本，但Tik Tok GTV(订单核销总额)并不高。
钱中泰的专家会议纪要估计，Tik Tok的核销率约为61%，美团的核销率超过87%。美团核销率高是因为到店即时消费确定性强，而Tik Tok的冲动购买大多延期消费确定性弱——而且Tik Tok的团购要提前预订，不如大众点评方便；而且美团给用户带来的价值更多的是基于LBS的美食推荐，而Tik Tok的团购本质是优惠券，消费者和商家很难形成深度的消费捆绑。
这源于Tik Tok切割餐饮是一种廉价的抢客方式，不得不在很低的毛利下运营，这就迫使品牌套餐必须盈利，否则卖不出去。北京一家品牌烧烤店的老板告诉虎嗅，Tik Tok的团购和直播都不好做。现在很多都在同时推爆款单品团购和正价套餐。南火锅、道源里、北京紫光园等品牌的直播逻辑都是低成本引流，然后进行高性价比的套餐转化——比如上海道源里通过79元的阳光出圈，北京紫光园上线98.8元的蹄筋头巴脑火锅套餐和110元的双人餐。
一位在北京的Tik Tok餐厅合伙人也告诉虎嗅:“很多Tik Tok人来店里低价消费。这些人只是一波流量，复购较少，而这些公认的连锁品牌的客流已经完全被大众点评覆盖。”总之，美团的核心价值是订单履行，Tik Tok本地的核心价值是流量营销，这就决定了Tik Tok传播是第一价值，很多自播沦为“赔钱赚吆喝”。
难怪有接近美团的人对虎扑嗤之以鼻。美团业务对店铺的壁垒是易守难攻。属于徐立的成长型业务，倒灌无法对平台或用户构成实质性威胁。“短时间内会有双向流动，但由于体验、服务、心理认同的差异，很快就会回流。”
Tik Tok还需要跨越当地的“三座大山”
安百里咨询创始人庄帅认为，Tik Tok本地生活业务要想取得阶段性进展，面临三大挑战:一是加强本地生活的平台运营，二是丰富供给端，三是不断完善演出能力和调度体系。胡嗅嗅也认为，这是Tik Tok接手本土生活业务必须跨越的“三座大山”。
首先，Tik Tok必须从算法崇拜走向精细化平台运营。
自2022年以来，有许多新的美国餐饮品牌迁移到Tik Tok。一方面由于美团佣金的压力，Tik Tok补贴更有吸引力；另一方面，第一波敢吃螃蟹的连锁餐饮品牌在Tik Tok通过直播尝到了甜头，Tik Tok营销放大了这种示范效应。
不过，Tik Tok的一位海量讲师告诉虎嗅，即使字节流量支持发起了猛烈的攻势，当地的中小商家在参与一段时间后，也会发现运营和非运营的区别，进而重新选择资源投入和精力倾斜。“拍短视频(包括自播)和运营都是需要不断投入的动作，短期内很难产生。即使收支平衡勉强持平，也要考虑提成；在这种情况下，聪明的商家可以通过对比三方数据的链接转化来评估代理运营和人才搜索的性价比。”
要知道本地生活涵盖了所有行业，很多商家并没有规模化经营，这就迫使商家非常注重重复购买的效率。而在Tik Tok的学习和运营成本的投入(包括当地商家如何与店铺猎人合作，进行线上引流)加上线上客户投诉和续费的成本是一笔不小的开支，自然会让一些商家望而却步。
来源:视觉中国
然而，由于Tik Tok“一夜成名”的强大示范效应，大型餐饮品牌和连锁仍然不遗余力地投资Tik Tok的运营。“其实Tik Tok本身并不是一个强势的运营，作为内容平台的传播才是它的第一价值。自播和持续派发佣金都是无法计算的。”上述巨量讲师说。
对此，大齐认为，破局只能等待足够多的好内容和好人才进入游戏。现在，成功的路径是成为一个赚钱的头部。“直播是一种赌确定性中的不确定性。成不了头，就得成分段头，人才和业务都得暂时第一。在细分领域，可以探讨如何选择店家，双赢。有一套基于自己产品的线上引流方法论。”
其次，Tik Tok必须从内容自我增长转向强有力的供给侧支持。
2019年至2020年，字节跳动商务部门试图通过“探索商店”拓展当地业务，但“云中探索商店”和探索商店内容同质化等一些问题受到了网民的批评。
某品牌商家区域负责人告诉虎嗅，“近两年，Tik Tok的推探店用力过猛，虽然很快覆盖了一二线，增速一度超过大众点评，但短时间内同质化-探探店内容太多，客户线下'除草'套餐菜品打折，消费体验不如预期，复购率不高。特别是一些云探店(拼接编辑素材，异地探店)在中经常被打也就是说本地生活的互联网终端一定是服务+技术。从长期的品牌发展来看，低价只是吸引顾客的一种手段。
打破Tik Tok的博弈，战略上需要加强商家心智和生态支持，以繁荣供给侧生态(私域-活跃用户-活跃供给侧生态-商品和服务生态)，尤其是加快快消品牌、护肤品牌、强IP品牌的迁移，因为这些品牌的平台迁移成本低；战术Tik Tok将数据工具和营销工具的迭代系统化，加强宣传推广——新reach渠道要求商家建立一套新的用户运营体系，通过主动营销强化消费者心智。
此外，Tik Tok最初专注于公共领域的搜索逻辑，而Tik Tok商城则积极搜索，以抓住私有领域的转型。某种程度上，品牌从闭环上承接了交易环节。如今，品牌正在进行数字化转型(经营私域流量，注重体验和服务满足用户需求)。难点在于数字基础设施和用户的打通能力要从零开始。
比如很多商家都不知道“海量本地推”，这是一个单独服务于本地生活轨迹的付费投放工具。其唯一入口在Tik Tok访客后台(目前在Tik Tok搭建的海量地推已经全面发布，商家、人才、服务商均可使用)。“庞大的本地推送功能比DOU+更强大，可以停止投资，在本地从6~10公里扩展到20公里，筛选精准人群。是一个倾向于商业流量变现的工具。”嗅了嗅老虎。
他进一步嗅了嗅老虎。两者的区别在于:首先，DOU+是面向所有内容创作者的，所有账号都可以投资。流量池巨大，但最多辐射到感兴趣的人；海量的本地推送推送给那些有消费偏好的用户，平台上被注销的人群更加精准。
其次，可以在不同的时间段停止大量的本地推送。比如凌晨3:00-6:00是空转消耗，而DOU+不能灵活选择；并且巨量的本地推放逻辑需要先充值(最低500元收费)再消费，而DOU+在使用时更加灵活。“这两个工具必须一起使用。巨量的本地推送，可以理解为电商中的简化版千川，或者升级版斗+。”当地一家运营服务商向虎嗅描述。
最后，Tik Tok应该从简单的逆向流程转向后端性能集成。
本地生活从供给到实现是一个复杂的服务系统。即使Tik Tok有资本、有流量，但还是很难快速改写当地的生活版图，因为它缺乏最重要的毛细血管服务网络。当运力成为最大的时候，Tik Tok的本地生活业务渗透始终难以拥有绝对的话语权。
正因如此，Tik Tok现在自建运力网络并不容易，所以选择与饿了么、达达、顺丰、闪送合作是一个折中的方案。“即使这是一项繁重而持续的投资业务，做起来也不会太晚。一是闭环的安全感，二是可以进一步提升业务应变能力和协同作战能力。”天使投资人、互联网公司战略顾问高燃对这只老虎嗤之以鼻。
对此，零售行业研究员郁芳指出，在餐饮外卖、商家、用户、履约三个环节中，只有真正掌握了履约环节，才能掌握行业话语权。“从这个角度来说，美团、滴滴、京东物流都是一样的效果。虽然运输的是盒饭、客人、包裹，但都牢牢控制着运力(或运力调度)。”
归根结底，除了用户心智的培养，物流体系、运营能力、客服体系都还“不成熟”的Tik Tok本地生活业务，还需要沉淀和夯实用户评价体系、商户网络、平台规则、招商等一系列协同基础设施，才能真正和美团“掰手腕”。