砍物流，两次裁员，Shopify在黑五打了一场漂亮仗|焦点分析|胡怡婷
编辑|袁
今年黑五销量不错，但消费下滑的信号灯也已经亮起。
每年11月的最后一个星期五，大规模的购物狂欢如期而至，也被称为“黑色星期五”。美国电子商务研究机构Adobe的数据显示，美国消费者在黑五当天在线消费了创纪录的98亿美元(约合695亿元人民币)。对于年底销售疲软的卖家来说，这是一个积极的信号。
仅次于亚马逊的美国独立站服务商Shopify也公布了旗下商家的销售情况。在全球范围内，在黑色星期五网络星期一(BFCM)的周末，其销售额达到创纪录的93亿美元，比去年增长24%。
Shopify数据显示，在黑色星期五当天，其商家的销售额达到每分钟420万美元，其中最受欢迎的类别包括服装、珠宝和折扣幅度较大的美容保健品。购物车的平均价格达到了108.12美元。
黑五整体数据还不错，但背后的消费变化还是值得注意的。
无论是热销品类还是支付方式，消费者都更加保守。Adobe数据显示，许多消费者使用“先买后付”来提高预算，使用这种支付方式的支出比感恩节前一周增加了72%。
Shopify这次的表现也超出了市场预期。在过去的一年里，它经历了平台费调整、两次裁员和一次更重要的业务调整——砍掉庞大的物流服务。之后的种种，也可以看作是Shopify再次明确立场后的离开。
跟风
无论是整体还是从Shopify的数据来看，今年的线上黑五更加热闹，这也与消费者的变化息息相关。
新品牌以来，线下门店被迫关闭，消费者网购习惯进一步养成，也为线上零售提供了更大的空间。美国全国零售联合会(NRF)的数据显示，从今年感恩节到网购星期一的五天时间里，约有2亿美国人在各种渠道消费，这是2017年以来的历史最高值。
时代的变迁不仅带来了习惯的改变，也改变了人们的消费选择和购买力。更低的折扣和价格敏感度成为这次黑五除了“超出预期”之外的热词。
消费者在下单前会蜂拥到网上比较折扣和价格。从数据中也可以看出，今年的热销品类与折扣力度更直接相关。智能手表、电视等电子产品、服装、美妆产品折扣力度最大，也成为今年最畅销的品类。
黑五期间消费者的表现也是商家和平台合作的结果。
Shopify之所以能打破历史销售记录，与其各种打折营销活动有关。例如，Shopify在黑五期间提供限时折扣或定时秒杀，还允许卖家根据自己的销售额选择特定的国家和城市。
同时，Shopify比亚马逊更低的商品佣金也让商家在价格上有了更大的空间。今年黑五，商家也在热销的服装配饰、电子产品等品类上下了大折扣。
此外，消费者对Shopify打造的独立购物模式也不再陌生，使用习惯已经养成。早在2019年，Shopify的业务范围已覆盖175个国家，商户超过82万家，全球超过6200万消费者在同一家店铺购买过两次商品。
多年来，Shopify已经成为美国仅次于亚马逊的服务平台。仅“黑五网”期间，就有超过6100万消费者购买了Shopify旗下品牌的商品。
随着体量的增加和更多品类的覆盖，Shopify已经有了相当的基础，黑五的表现也是有迹可循的。
但是，就平台而言，光有大是不够的。更重要的是了解消费者的实际购买力和需求。
在今年的黑五活动中，消费者明显的价格敏感倾向在一定程度上释放了未来消费趋势的信号。在经济下行的背景下，如何通过平台的力量平衡商家和日益敏感的消费者之间的利益，也值得思考。
回到主线
Shopify在这次黑五中的表现抢眼，与其一年来业务方向的大幅调整和小幅撤退形成鲜明对比。
Shopify在公布今年第一季度财报时，其创始人宣布将平台的大部分物流业务出售给物流公司Flexport，同时也裁员约20%(近2000人)。这也是继去年7月之后，Shopify的第二次大规模裁员。
裁员一直被视为企业降本增效的主要手段，但Shopify放弃布局多年的物流业务，投入巨资，是一次重要的重新定位。这也让其被称为近一年来业务调整方向最大的美国互联网巨头。
从2019年到2022年，Shopify花费了数十亿美元建立了一个物流系统，包括River Systems，Deliverr和原始的履行服务Shopify Fulfillment Netwoek。其中，收购物流服务商Deliverr的成本？21亿美元。物流布局不仅是为了补充自身的生态，也是为了在这一领域进一步与亚马逊竞争。
但事实上，收购Deliverr后，Shopify很难在卖家中推这项服务。2013年，亚马逊开始推出FBA物流服务，比Shopify早得多。此前，很多Shopify独立卖家也已经选择了FBA。
再者，相比物流时效，FBA明显更胜一筹。在美国，在FBA的帮助下，大约98%的包裹可以在当天或第二天到达。Deliverr只能做到两天，三天甚至更多。更注重消费者购物体验的独立卖家也缺乏改变的动力。
被Shopify视为竞争对手的亚马逊并非没有行动。2022年，亚马逊已经推出了Buy with Prime服务，允许卖家将Prime会员消费者从亚马逊页面引导到自己的独立站或其他平台购物。结算和物流都可以使用亚马逊的服务，物流也可以实现免费配送。
对此，Shopify也向卖家发出通知，强调“在Shopify中使用Amazon Buy with Prime的订单不会受到欺诈性保护”，并尽力阻止这种转变的发生。
在Shopify努力吸引亚马逊卖家的同时，亚马逊也在努力整合更多的独立卖家，双方的较量从未停止。
但从目前来看，物流领域的Shopify已经崩塌，难以撼动亚马逊FBA的地位。像断腕一样放弃物流业务，既符合Shopify的实际需求也符合市场预期。毕竟，收购Deliverr前后2022年第一季度和今年第一季度的毛利率同比下降超过5%已经足够明显了。
回归轻资产独立站服务平台的定位，Shopify可以走得更轻，这次黑五是它开始轻的一场漂亮仗。但是，面对经济下行、消费保守的整体环境，Shopify未来仅靠自己可能很难回到高毛利的状态。"